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运营篇
第4章打造爆款：极致单品策略
爆款的成功打造，对于一个网上店铺尤其是中小型的店铺来说意义重大。
爆款策略就和国家倡导的发展策略一样，“先让一小部分人富起来，以先富带动后富”。相对应地，打造爆款是让一个单品先火爆起来，让单品销量迅速提升，然后以“先爆”带动“后爆”，进而提升整个店铺的流量和销量。
可以说，打造爆款对于店铺作用重大，也是店家的一堂必修课。
4.1爆款的力量
打造爆款不是一个简单的事情，首先要了解什么是爆款，爆款的分类，以及打造爆款对于店铺经营和发展的重要作用。
4.1.1什么是爆款
爆款是指在商品销售中供不应求、销售量很高的商品，广泛应用于网店、实体店铺。
“爆款”一词是谁发明的，又是何时用在了商品营销中，连淘宝网的资深员工和打造爆款的电商专家都说不清楚。大致上，“爆款”是随着年到年淘宝网的发展而诞生的。
有的卖家一款商品一年就卖出去几十万、上百万件，甚至毫不夸张地说一个爆款能卖赢一个店。打造爆款，其实就是在运用极致单品策略。
4.1.2极致单品
通俗地讲，极致单品就是将产品的外观、性能、体验同时做到让消费者尖叫的地步，也可以理解为将产品的价格相对于价值来说（性价比）做到让用户尖叫的水平。
极致≠完美，做产品不求十全十美，但求单点极致。对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”。过去做事情必须把面铺得足够宽，而在互联网时代，你可以在极小的地方把纵深做到极致，最后的收获反而更大。单点极致是互联网界备受推崇的理念。
“繁”代表十全十美，但不等于完美；“简”是单点极致，不要求十全十美。十件事情，你砍掉九件事，目的不是为了砍掉这九件事，而是把有限的资源用到某一件事情上，这就叫单点极致。
乔布斯重返苹果后，把一百多款产品线砍到只剩四款，然后做出了iMac；市面上的其他手机品牌一年做五六十款手机，苹果一年只推一款手机，这就是从繁到简、单点极致。
很多人都用过苹果的iPhone，库克接手苹果后，就不做黑色的苹果手机了。黑色的iPhone在接缝的切口处会留出一点白边，这是任何工艺都切不掉的。乔布斯居然让工人用人工的方式把白边涂黑，可见他对细节要求到怎样的程度。
做极致单品更多的是从生产商的角度来说，对于销售商来说，打造爆款其实也是在运用极致单品策略。
4.1.3爆款的分类
爆款一般可以分为以下几种类型：
（1）盈利型爆款：给店铺赚钱的宝贝。
（2）流量型爆款：商品价格接近成本价，不赚钱，可是能给店铺带来大量的稳定的免费流量，通过关联营销把流量带到盈利款的商品，实现销售，赚取利润。
（3）赔钱型爆款：商品售价低于成本价，这种宝贝一般出现在淘宝大型的活动中，比如“双十一”，目的是抢占活动的榜首，增加品牌曝光度，宣传品牌，为以后的盈利型爆款打基础。这种爆款的打造适合比较大的店铺，小店铺的话一般不建议使用此策略。
4.1.4打造爆款对店铺的重要作用
爆款对于好多卖家都是非常向往的。尤其对于很多中小卖家而言，爆款就好比一根救命稻草，成为众多卖家的求生之道。那么，究竟爆款的打造会产生什么样的化学反应？又会给店铺带去怎样的好处呢？
（1）提高自己店铺的流量。爆款商品的热销使得店铺销售火爆，吸引买家，制造盈利。
（2）关联销售。在爆款打造的过程中，爆款的成交会提升店铺的总成交量和信誉度，在消费者中制造良好的口碑，从而起到带动其他产品销售的作用。
（3）有效缓解库存压力。现如今有更多的商家选择专做爆款，而不是做多款商品。试想一下，对于电商来说，尤其是中小型电商，是做一两款热销商品的库存压力大，还是做十几款销量一般的产品的压力大呢？答案可想而知。
（4）爆款商品，一般而言，转化率较高。同一件商品，即使质量一样，但对比销量多和销量少的，消费者自然热衷于选择火爆的商品。
（5）爆款还能带动店铺的总体评分，提高店铺其他宝贝的搜索排名。很多时候，爆款都是店铺成功的主力，如果一家店铺有多个爆款，那么必将大大地提升店铺的评分与排序。
成功打造一个爆款对于店铺而言，是有着很大激励作用的。做事最怕的就是失望、气馁、没信心。爆款的成功打造能在很大程度上提升卖家运营好店铺的信心，是卖家的成功之道。
4.2成功打造爆款的模式
在了解了爆款的好处之后，很多卖家心里一定萌生了要打造爆款的想法。但是，也一定会有不少人产生顾虑：打造爆款真的有这么简单吗？自己能否成功地打造爆款呢？其实爆款的背后是有规律可循的。
4.2.1爆款背后的规律
要想发现爆款背后的逻辑，抓住其中的规律，可以从分析买家的购买过程入手。网购时，一般的买家会经历下述五个阶段来完成一笔交易：
（1）搜索：消费者寻找感兴趣的商品。
（2）评估：消费者收集产品信息，评估该产品是否能够满足自己需求。
（3）决定：消费者考虑该产品所带来的利益和需要为之花费的成本，决定是否购买。
（4）购买：消费者完成商品的交易行为。
（5）再评估：消费者使用产品后根据使用体验进行再次评估，评估结果影响着下一次的消费行为。
知道了这五个阶段之后，解析爆款背后的规律就显得简单了很多。很多人会发现，有某款商品，或许并没有做什么推广，但是当它卖出几件之后，后面的成交就变得越来越多、越来越容易。成交量越大的商品，后面的销售情况就会越好，这就是“爆款”的雏形。
出现这种情况的原因，就是消费者的从众心理，也就是我们俗话说的“随大流”。因为在网购的环境下，商品的展示只是给消费者一种视觉或者听觉上的展示，并不像传统的买卖活动那样，可以接触到实物，然后判断其好坏。
正因如此，买家可以获得的商品信息就相对较少。其中很大一部分都来自商品的描述和产品图片。但是由于很多商品的描述和展示图片大同小异，所以相比之下，买家更倾向于听取第三方的意见，因为之前购买并使用过此商品的人们的评价是最中肯的。
因此，有更多人购买和更多人评价的商品往往会更加得到消费者的青睐，从而更进一步地提升该商品的销量，也就慢慢形成了“爆款”。
虽然说“爆款”形成的主要原因是消费者的从众心理，但这毕竟只是一个雏形而已。真正地打造一个爆款，还要依靠更多的营销推广。
如果有了流量，就应该更好地把流量转化为成交量，不然的话，如此多的流量就浪费掉了。通过营销推广，店铺的PV（页面浏览量）相对稳定，那么成交量越高就意味着转化率更高。高的转化率除了能给店铺带来更多的收益的同时，还能争取到更多的促销活动的名额。
4.2.2打造爆款的关键点
在了解了爆款背后的规律之后，卖家应该充分利用这些规律，结合适当的营销手段，达到打造爆款的目的。但是，要达到这一点，光是了解爆款的规律是远远不够的，还需要找到爆款的关键点。爆款的关键点主要有以下三个：
1.流量
无论使用任何推广，都是为了吸引更多流量，从而有效地转化为成交量。流量中，淘宝搜索是大头，搜索中的热卖排行占据了超过三成的流量，一旦进入热卖排行，势必会引来巨大的流量，而这些流量的分布都与商品好坏有关。买的人多自然是好的商品，这是消费者一个基本的判断逻辑。
2.从众心理
相信大多数人都会选择购买一些很多人买过且评价不错的商品。就像人们吃饭时喜欢到一些人多的饭店，而不是那种门可罗雀的小餐馆。所以，只要抓住消费者的这种从众心理，着重推广人气产品，这会让消费者有一种延续性的从众判断，甚至还没有看到实物的时候也会下意识地认为这是一件不错的商品。
3.商品质量
商品本身才是销售活动的主题，要有好的商品，才会提高性价比，吸引更多顾客，从而打造爆款。
店家只有抓住了这三个关键点之后，其主推的商品才有可能会瞬间引发一系列连锁的销售反应，使该商品形成一种几何级的销售速度增长，从而来实现爆款营销。
4.2.3准备爆款
从爆款的三个关键点中我们可以明白，打造爆款是一个循环的营销过程。在整个过程中，前期的准备工作就显得至关重要。其中，爆款的挑选和推广是决定爆款成败的关键因素。挑选一个好的商品作为爆款，是成功的开端。能否正确地选择到一个具有潜质的爆款商品，直接关系到了爆款是否能够成功。那么，如何操作这样一个选择和准备的过程呢？
1.选择商品
很多中小卖家在设置爆款商品的时候，都会选择跟随一些大卖家的策略。看到大卖家在销售什么，就马上跟着找到这些货源甚至仿造，然后放在自己的店内销售，但是这样是很少能够成功的。
为什么这样说呢？因为中小卖家在这样做的时候，对比大卖家明显有一种滞后性。当大卖家在销售这些热卖商品的时候，其实已经预示着这款商品在不久后就会消退火热的销售势头，开始渐渐地走下坡路，最后淡出市场。如果中小卖家在这个时候才开始准备进货销售的话，将明显滞后于市场，从而处于劣势。
2.提前准备
不要只着眼于当下的数据分析，因为当你分析出来什么产品在现阶段比较畅销，然后再进货和再上架的时候，这款产品已经过了其销售的旺季，也失去了其爆款的价值。所以，要目光长远，分析在接下来的时间里可能会出现的爆款，再提前着手准备，在竞争中抢得先机，从而打造爆款。
爆款推广要想获得更好的效果，只有比别人跑得更早更快。一定要及时
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