李从悠 https://wapyyk.39.net/doctor/322120_comments.html广告创意需要与之相关的心理状态，它需要排除各种虚伪信息的干扰，更需要异乎异常的思考。广告创意的立足点就是要充分把握社会大众的心理需求、价值取向，这样才能选择较好的表达方式，更好地展示主题，引导消费者的价值观。同样，餐馆广告的创意更离不开成熟思考的心理状态，这一点非常重要。特别是社会的发展步伐与节奏已经不是以天来衡量工作成效，而是以分与秒来计算工作成效的得失和标准。如果离开这种成熟的创意思考的心理状态，其广告创意必定是不合时宣、不成功的。这样的例子非常多，就像郑州市一间餐馆的招牌广告，他的广告内容是这样的：×x餐馆才是广东人开的餐馆，光临xx餐馆才能品尝正宗粤菜的风味。单从餐馆这个广告牌的创意来看，这种创意思考的心理状态肯定是不成熟的，为什么会这样说呢？我们可以分析下：首先是第一句的广告语，他用非常绝对的词语否定其他餐馆就不是广东人开的餐馆，其目的是让食客知道他的潜台词：“我们是广东人开的餐馆，那么经营的肯定是正宗粤菜”无非是使用了自吹自擂的方式。这样会让消费者有一种不真实和不舒服的感觉，消费者会这样想或是有这样的疑问真的是广东人开的餐馆又会怎样？难道广东人开的餐馆就一定是正宗的粤菜馆，广东人在郑州就不可以经营其他风味的餐馆吗？第二句广告语，是使用打击别的餐馆来抬高自已，这是非常不智的做法。因此，培养成熟的创意思考的心理状态是广告创意成功的一个很重要的因素。为什么我要提出心理状态，就是希望创作人员是在一种正常的状态下去从事自己的创作，离开这种状态去谈人的心理活动都是片面的、主观的。只要心理状态处于健康的水平，成熟的创意思考就可以培养，所以我们应该在这几方面去调整、去充实、去提高。广告心理的运用——在广告创意的过程中，创作人员往往要把握消费者或社会大众的心理，从而恰当地运用3种需要：一是反面需要。即从反面的需要来做广告，以宣传反面的不利甚至危害来改变消费者或众的欲望，引导消费方向。例如一些公益性的广告，特别广东正在开展保护野生动物资源、禁止捕食野生动物的活动，餐馆就可以利用这个活动来做这样的广告，其效果肯定会很好。二是正面需要，着力宣传消费者或公众的正面需要，以满足其心理需求，强化消费者或公众的心理需求。三是需要障碍，通过消费者或公众心理需要进行着力宣传，暗示他们一旦错过机会，其需要将永远不会满足，并分析其需要难以满足的困难或制约因素，引导其做出正确的判断。广告动机的运用——就是广告创作人员对大众的欲望和需要的把握所形成的心理状态，核心问题就是如何创作广告，以转变大众的态度，使之接受广告宣传的价值。所以作为广告创作，自然不能脱离大众的根本需要。它应该包括：一是寻求大众的欲望与需要；二是说服或引领大众的欲望和需要；三是使用各种方法让广告产生吸引力，从而满足消费者的欲望及需要，或者影响社会公众的观念。广告组合的运用——广告创意并不是头脑中各种毫无根据的空想，而是在占有丰富而详尽材料的基础上，对各种创意信息进行重新组合。首先收集材料应该遵循创作的要求，收集与之特定相关的材料如餐馆的历史、背景、烹饪水平、消费者等等资料。同时也应该注意那些看似并无联系的材料，因为有些材料会带给你意想不到的效果，使广告创意有时就像万花筒一样产生奇妙的效果。记得著名作家莫泊桑早年受教于一位老作家时，这位老作家意味深长地对他说“出去，到巴黎的大街上，随便找一个驾车的车夫，你观察他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要做到在你的描述中，他是与众不同，有独特个性的车夫。”这段关于作家体验生活的教诲，对广告创作人员同样是适用的。如果广告创作人员能像作家了解马车夫样了解餐馆和消费者，就可能会产生出色的餐馆广告创意。此外，广告创作人员还应该有一定的知识储备，这对产生出色的广告创意也是十分必要的。广告权威汤·狄龙说过：“广告人与乳牛一样，不吃草就不能产奶！”广告创作人员应该储备丰富的知识，熟悉生活，从中吸取营养，不断充实自己，为产生出色的广告创意打下良好和坚实丰富的知识基础。其实，餐馆广告是在不断进步和发展，出色的广告创意确实也让中国不少餐馆得以生存并得以蓬勃壮大，亦让中国不少餐馆老板发了大财。而作为从事餐馆策划、宣传、推介的创作人员来说，可以问心无愧了！但摆在他们面前的任务将会更加繁重。出色的创意是来源于生活，来源于特定的社会环境，来源于创作人员的灵感。灵感不一定是出于偶然，而是出自丰富于成熟的思维。但绝对不是“点状思维”和“散状思维”，更不是“互置思维”。出色的创意是一种复杂的脑力劳动，是策划人员围绕广告所进行的创造性的思维活动与构思，他存在与广告策划活动的全过程之中，并具有含义上的广泛性。如果从这个角度来认识，策划活动本身就是一种“大创意”，而每一项具体活动都是其中的“小创意”。也就是说，小创意必须服从大创意，要通过对总体策划确定的目标的了解与领会，来确定每一项活动索要达到的目的。因此，出色的创意渗透到整个餐馆策划活动的全过程，并可引致餐馆的成功和失败，这并不是危言耸听。
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