北京中科白癜风医院好嘛 https://m.39.net/disease/a_y1u9374.html太难了！加多宝：两次终审！拿回红罐、广告语！还能打败王老吉吗？昨天是端午节，一早看到王老吉终于又打赢了一个重要的官司！拿回了本来就是加多宝创作的广告语：怕上火，喝加多宝！本来，这是一件值得高兴的事情。此前，因为红罐的装潢权归属，王老吉起诉加多宝，官司一直打到最高法院，最后，判决是“共享红罐”，网友调侃：共享经济惹的祸！加多宝和王老吉的官司打了至少有几十起，基本都是王老吉赢了，除了最后这两场关系到加多宝生死的红罐和广告语归属的官司！最终结果都是共享！这也许是最好的平局了，有人推测这是依靠大树好乘凉，否则也没有机会平局！这些推测也许并非空穴来风，否则为什么以前加多宝屡战屡败，屡败屡战，自从中粮进来以后基本就是平局了，至少没有再败了！看到这个新闻，我马上写了一篇文章，谈了一些我的看法。但很奇怪，一些人认为我偏向王老吉，有损加多宝？文章链接如下：加多宝，又赢官司：赢了红罐，赢广告语！最可怕的事情还是发生了我觉得这些人要么是看了标题，没看内容，要么是看不懂内容，需要多读点书了！两红大战，我们做营销出身的人来说，基本会站到加多宝一方！因为红罐，广告语，定位，都是加多宝的原创！以前经常说加多宝的这个定位和广告语造就了几百亿的凉茶市场，但除了这个定位和广告语，还有上万营销人，渠道和终端的力量在起作用，否则，怎么会有加多宝亿的销量呢？当然，这个定位也是神来之笔！教科书式的品牌营销经典案例！我经常书，做营销，做品牌，需要好好研究一下这个案例，我也经常拿这个案例举例子。为什么会引起这些争论？就是王老吉这种官司战术，拖延战术，实际上对现在的加多宝极为不利。就算最终拿回来了这两大法宝：红罐和广告语，但最核心的认知资源，心智资源都已经让王老吉占据了优势，而加多宝此前的渠道，终端，团队的优势，也没有那么明显了。因为这些资源是可以后期补上的，而凉茶的认知和心智资源，则是无法再生的。其实，我就是想说明这几点！但有些人看不懂，我只能在说得更加直白一点！当然，有争论也是好的！可以让大家思考，看清问题的本质！但不要做无谓的争论才好！加多宝和王老吉的“两红大战”加多宝和王老吉的恩怨始于年，加多宝使用王老吉品牌的授权被收回，王老吉原来偏居华南，99年销售额不足1亿，通过加多宝的多年努力，销售额迅速增长，突破亿大关。你想，王老吉商标每年授权使用费才区区数百万元，自然广药要收回去自己做了，也无可厚非。但接下来，不但要收回商标，还要收回红罐使用权和那句经典的广告语：怕上火，喝王老吉（加多宝），这一下，可彻底断了加多宝的后路，过河拆桥啊。失去了品牌，红罐，广告语，加多宝要怎么办？连续打了20多场官司，加多宝无一胜诉。以至于加多宝无奈和略带调侃的推出了一组情怀广告，很是火了一把。加多宝还是加多宝啊，就是牛逼，后续的营销简直就是一场经典的商战课。加多宝失去红罐之后全国销量遥遥领先的凉茶改名加多宝；还是原来的配方，还是熟悉的味道；10罐凉茶，7罐加多宝······前期，吵架是最好的营销推广方式！获得了巨大的红利，激发了市场，取得了很好的教育很激活的市场的作用。吵架是最好，最经济的宣传方式，很好的起到了教育消费者作用，迅速形成了销售红利。赞助首届《中国好声音》，迅速获得了市场和消费红利。换装解决不了的问题加多宝年开始换包装改成金罐的时候，从消费者层面而言，红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号；从品牌层面看，红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号，这才是当时加多宝最大的风险所在。从消费者记忆点来看，红罐王老吉已经深入人心，已经成为罐装的凉茶的一个符号，形成了：“王老吉——罐装凉茶；罐装凉茶——王老吉”这个样的一个封闭的循环关系。仅仅想用一个包装就要取代王老吉还是要冒很大风险的。在消费者品牌转换和替代过程中，需要经过一个重新认识和接受的过程，猛然替代，就感觉好像买到了假货一样。广告语拿回来之后拿回广告语之后，个人觉得还是很重要的，关键是，现在红罐，广告语可以共享，王老吉无疑占据了优势，很多消费者心里还是接受的是王老吉！比如：去餐馆吃饭，自然的就说，来两罐王老吉，可能他心里面还是要的是加多宝！这就是认知，习惯，甚至是凉茶就是王老吉，以前，加多宝时代建立的那个王老吉品牌！所以，广药这一招还是很厉害的。打官司，拖住你，然后逐渐建立渠道和网络，现在一旦渠道和终端优势建立，只要这个认知不变，就可以偷梁换柱了。这不正是加多宝几年前失去商标和红罐时，做的事情吗？品牌转化！但渠道和终端可以转换，名称也可以转换，但消费者对凉茶符号，凉茶品牌心智认知，难以转换！这才是最可怕的事情！加多宝要怎么做？对于双方来说，已经进入到了综合实力的比拼了，打官司已经去过了，双方共享红罐，共享广告语！加多宝也推出了金罐，但证明也不成功，这就是符号，心智的影响！一方面谁是正宗的诉求；一方面，品牌的诉求可否还是功能，如果不再围绕功能，又该如何持续品牌的核心价值？如果不搞清楚这些，加多宝有渠道和终端优势，但王老吉还有品牌和消费认知呢，因此，战略决定胜负，处理不当，鹿死谁手还真不好说？1、构建产品功能之外的场景和文化产品需要功能，但更加需要场景，核心是需要跟某种场景结合，也就是需要定义某种场景。王老吉的凉茶文化也是重要的资产，现在加多宝遇到困境，除了营销战略之外，本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识，最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。2、渠道、终端掌控模式的升级。中国典型渠道模式中的终端掌控，快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端，做渠道，做批发，做特通，形成了加多宝产品的多渠道渗透。这个模式也需要升级，也需要超级单品带动产品组合的发展；3、红罐，符号化，占领了品类的心智最厉害的是把红罐做成了一个超级符号，已经成为凉茶的代表，已经成为品类的杀手。你看，现在除了加多宝和王老吉，谁可以把凉茶做起来?就算运营者加多宝，在失去“王老吉”商标和红罐之后，改成金罐也是失败的；当然，团队的执行力，整体的投放和媒体活动等都是很重要的，而不仅仅是一个定位那么简单。红罐等于凉茶，从加多宝和王老吉的多场官司看到，除了定位和广告语之外，红罐也是凉茶的核心资产，红罐已经成为凉茶的一个超级符号，所以，加多宝更换包装为金罐，市场出现了较大的下滑。这个要怎么破，之前的方式是推出瓶装，已经有成效，但还不够。这反映出了，做品牌就是做认知，包装也是品牌资产的一部分，消费者已经认为凉茶等于红罐。结语不可否认，红色罐装已经成为凉茶的符号和记忆点，但营销的成功肯定不仅仅是一个包装和广告语！跳出这个固定的思维，进入到一个新的境界和层面才是加多宝未来之路，而行业现在最缺乏的是基于整体品牌营销战略的创新和个性。广药王老吉的高明之处，是充分认识到了品牌定位，消费者认知的重要性。通过官司完成了消费者心智的注册。这个做法跟此前加多宝完成市场和渠道的替换异曲同工，而且品牌认知的替换才是根本啊。不得不承认，广药除了打官司之外，品牌营销上也进步不少！但我还是希望加多宝能够笑到最后：在凉茶的创新、正宗凉茶文化上取得突破，这也是加多宝唯一的一条能够从根本上立得住，站得稳的道路了！当然，希望两家有竞争，也要有竞合，共同做大中国凉茶，才有未来！
单选
你支持加多宝还是王老吉?
加多宝王老吉打开百度APP进行投票
转载请注明：http://www.abachildren.com/jbzs/8031.html
联系电话：