出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
美团走出寒秋，但迎来的并非暖冬。
11月26日，美团公布了年第三季度财报，最引人注目的是亏损额度：调整后净亏损额为55.3亿元。
这是美团上市以来，单季度亏损新纪录。
一个多月前的罚单，给秋冬之际增添几分凉意：10月8日，国家市场监管总局对美团处以34.42亿元罚款。
亏损背后，本季度美团财报依然呈现出“增收不增利”现象。第三季度，美团营收亿元，同比增长37.9%。
让美团“利润表”不好看的另一个因素，是去年至今在新业务领域的高投入。以社区电商和闪购为代表的新业务是美团的“烧钱大户”。第三季度，美团在新业务上的经营亏损增长至亿元。
但并非只有坏消息。
一个关键的利好信号来自美团的用户增量：在第三季度，美团过去十二个月交易用户数达到6.7亿，这意味着美团依然稳坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后，京东之前。甚至美团在“深度开发用户”环节上实现了突破，第三季度美团交易用户年均交易笔数达到34.4笔，这是美团创立以来的最新纪录。
以及，美团正在发生某种静悄悄的变化。
11月16日，美团外卖改变了年以来的Logo，而仅仅10天后，美团外卖开始在武汉试点新的外卖算法系统。在过去近六年的时间里，这是美团对外卖“基本盘”最为集中的一次密集调整……
消化阵痛的寒秋
餐饮外卖，依然是美团最关键的收入来源。
第三季度，美团餐饮外卖收入为.8亿，占总收入比为54.2%。但在外卖业务上，美团增收不增利的现象更为明显了，财报显示，本季度美团餐饮外卖的经营利润仅为8.7亿元，占收入百分比仅为3.3%。而在去年同期，该数据尚为3.7%。
骑手社保等因素导致成本上升，是这个季度美团面临的关键变量。
在第二季度会议上，美团高管曾表示配送成本上升，可能会让每单外卖的成本上升0.5元。但从实际情况来看，美团所承担的成本增量并未至此：有机构在11月初曾测算，第三季度以来，美团由于配送因素导致的每单成本上升幅度在“0.2~0.4元之间”
骑手社保等因素带来的关键变量，是业务模式的调整。第三季度，美团的销售及营销开支同比增长96%，至亿元。值得注意的是，其中相当一部分开销用于用户激励——也就是所谓的补贴。
在今年10月初，曾有知情人士告诉虎嗅，骑手社保相关政策调整，最根本的影响在于，让美团高层意识到“外卖业务的利润窗口期并未来到”，甚至它正在进化为更为典型的“薄利业务”。
年之前美团的外卖模式已经一去不复返了：在这种模式下，美团通过管控配送成本和平衡商铺供货成本来创造更大的利润空间。但年受海运、环保等因素影响，部分食材成本逐渐高企，餐馆等“供货方”普遍面临更高的成本压力，它们已经无法给外卖平台提供有足够“成本空间”的商品；而配送政策的调整，导致配送利润空间进一步被压缩，骑手带来的“利润空间”濒临消失。两个因素作用下，外卖单价普遍上升——相关数据显示，平台外卖平均单价已经达到49元。
对于用户而言，更高单价的直接感受是“吃不起外卖”。
在这样的情况下，美团只能通过更高额、更频繁地补贴去拉新并留存外卖用户。这也是为何从第三季度开始，美团外卖重新展现出了“补贴驱动”的特点。从订单量上看，补贴引擎是有效的：第三季度美团外卖用户数和消费频次都在提高。
某种意义上，第三季度财报更像一种预告：它展示了一种美团的未来常态——起码从外卖业务上来看，在未来一段时间内，只要骑手成本无法降低、商铺利润空间无法进一步开发，补贴驱动依然会是关键模型。考虑到这一点，第三季度财报就有了另一层含义：美团清晰地展示了自己的某种“韧性”，它消化了这种成本变量，并证明自己依然可以给用户提供新的激励。
但美团需要消化的关键变量，不只是“驱动模式”。
从年开始，美团在社区电商领域就囤积重兵，从年下半年至今，这一直是美团投入最高的单项业务。但年一系列风向变化，让美团社区电商业务的基础生态发生了关键改变。
年，围绕社区电商业务的监管力度不断加强。在第三季度，同程生活申请破产、食享会宣布告别“纯社区电商模式”、橙心优选连续“撤城”。这些现象背后的本质变化是，那个一味追求粗放式、价格战的社区电商江湖一去不返了。对大力发展社区电商的美团而言，这就好比马拉松比赛，刚跑3公里，被告知规则改写。
在美团财报及电话会议上，围绕社区电商的“合理定价政策”被反复提及。而这种变量绝非一种短期因素，对于所有还在发力社区电商的参与者而言，这都是新的基础生态。
消化这一变量并不容易。从去年9月至今，美团围绕社区电商等新业务的投入已经超过百亿元，面对新的生态变化，美团不仅需要调整今后的发展模式，还需要改变已有的框架。
所以在第三季度，美团在社区电商领域大刀阔斧地改革。一方面，美团调整甚至关停了部分经营不佳的“点位”（非撤出城市市场，而是调整仓址、合作小店）另一方面，美团进行了人员架构上的重新匹配。
在今年9月底，曾有知情人士告诉虎嗅，在部分城市，美团BD的任务被重新调整，一部分开拓任务的速度被放缓，甚至部分城市市场重新调整了社区电商业务线员工人数。但这种改变，并不能立竿见影地带来效果，新业务依然是美团最大亏损项——经营亏损率高达79.5%。
在这样的情况下，34亿罚金的影响就凸显了。
曾有一位互联网资深人士在10月向虎嗅表示，业内都在
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