无奖竞猜：“静秋老火锅咖啡抄手”，到底卖什么？
总第期餐企老板内参陈黎明杜瑾煜
文
瞳孔地震、嘴角抽搐
不爱正统，偏爱搅和搅和
老火锅、咖啡、抄手，他们仨是怎么跑到一块牌子上的？这样看似奇奇怪怪的中西方“野性”双拼组合，正在新一线城市的小餐馆里成为小众特色。在重庆，去“静秋老火锅咖啡抄手”里点上一份招牌的“咖啡抄手”，可以获得一份撒了咖啡粉的抄手和一杯云南小粒咖啡。图片来源：大众点评武汉的“不正咖啡”和它的隔壁过早店合作，推出了“油饼包烧卖+咖啡”的套餐。此外，作为一家咖啡店，“不正咖啡”另一家门店大众点评上的销量top1竟然是“可颂包烧卖”。图片来源：大众点评福建泉州的“巴浪鱼”咖啡馆，有一款叫做“油条阿芙加朵”的特色：将刚出锅的酥脆油条加到冰淇淋中，再淋上一层浓缩咖啡液。“油条阿芙加朵”成功让“巴沙鱼”进入泉州打卡list下图来源：三顿半中山的茶饮品牌“美茶”将奶茶奶油顶上的坚果碎换成了腊肠碎，做成了两款腊肠奶茶：麻薯小腊肠和奶盖小腊肠。临沂的“山住茶”和沂蒙红嫂联名，推出煎饼椰椰。杭州的“超充咖啡”主推餐品就是“茅台脏咖啡”，在咖啡里加茅台；此外，还有一款招牌产品“旺仔拿铁”。杭州的“八角杯”咖啡馆推出绿豆糕拿铁：在燕麦奶拿铁的基础上添加绿豆粒，搭配“知味观”的绿豆糕一同售卖。据了解，“八角杯”还有杭州老底子拌川配咖啡。一家叫做“homiecanteen”的咖啡店，靠着台州点心蛋煎麻糍配冰咖啡小有名气。如果说以上的创新还集中在一些地方性的小品牌，那么事实上，连锁品牌的研发部也逐渐“狂野”：眉州东坡推出花椒多肉葡萄；七分甜推出上海地区限定新品：南翔小笼包冰淇淋杨枝甘露；喜茶推出广州限定新品：好嘢耶耶肠粉蛋糕；麦当劳推出油泼辣子新地：在传统的冰激凌上淋上一层油泼辣子，做出冰火两重天的口感……“眉州东坡”在北京王府井门店推出花椒多肉葡萄“七分甜”和城市的联名计划，不止小笼包……麦当劳：油泼辣子新地土洋结合
背后的逻辑是什么？
看似蛮不讲理的“土洋结合”，却真实发生在餐饮圈中。是噱头还是创意？内参君对“奇葩跨界”进行了一番梳理，发现了其背后的规律和逻辑。1）选择年轻人热衷的赛道进驻。从品类来看，涉足的主要是咖啡、新茶饮、甜品品类。这些品类有一个共同的特点——消费者多为“Z世代”青年，且是具有传播属性的年轻人。他们爱自拍、爱分享，也爱种草拔草。《中国餐饮大数据》中提到，Z世代在参考商品评价时，更相信用户的真实使用体验。对于他们而言，口碑效应依然强大，但这个“口碑”，体现为线上评论以及亲友在社交媒体上的发言。这也可以解释“得年轻人者得天下”。昨日，内参君发表文章《麦当劳开澡堂、太二开发廊，这届餐饮为何都“不务正业”》，在探店时，发现店内已经迎来了一批“获得消息”的俊男靓女，很多甚至携带了专业灯光等设备，前来抢夺“首发”优势。不得不说，年轻人的相机在哪儿，哪儿就是流量。这些“土洋结合”的创新，归根结底是要捕获年轻人的注意力。2）新一线城市成为“大本营”。梳理后发现，创新的品牌大多集中在新一线城市，比如杭州、武汉、重庆、长沙等地。业内人士分析，北上广深这样的一线城市，消费注意力更加分散，且西式元素原本就“充分”，因此做这样的创新反而掀不起水花；而三四线下沉城市，面对这些创新“未必能接的住”。由此，新一线城市“顺理成章”成为“土洋结合”的大本营。3）傍大款，选择知名的产品拉高价值。有些品类原本较为常规，但是有“傍大款”的心态，希望能和价值更高的食材、品牌做结合，拉高价值，同时做出差异化。比如咖啡里加茅台，“美酒加咖啡，一杯再一杯”。杭州庆春路的超充咖啡，一杯茅台特调咖啡会加3-5克左右的茅台酒，售价达到58元一小杯，比精品咖啡35元的市场价格几乎翻了1.5倍。据悉，这款新品每天的销量大约在80杯左右。很多人会在社交媒体上展示文案“我也是喝过茅台的人”。4）本土美食文化的“戏谑玩法”，一些本土地方美食，在自身产品固化、难以创新的背景下，依然希望能够和年轻人产生嫁接，这个时候，新奇的创意就显得格外重要。比如前文提到的“沂蒙山煎饼+杨枝甘露”，以及七分甜在茶饮里加入小笼包，都是一样的道理。在平常看来，两个根本没有联系的事物，但是创造性地结合起来，就立马吸引了人们的
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