这是深氪新消费第期分享：熊猫快餐如何拿捏住外国人的胃？作者
沐九九编辑
黄晓军来源
深氪新消费[ID：xinshangye]封面图
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说到世界连锁餐饮巨头，将标准化做到极致打造出第三空间的星巴克自然是不可忽视的一股力量，作为快餐代表的麦当劳和肯德基也理应赫然在列，然而独独中餐，在我们的认知里好像总缺乏一个响当当的名牌。
但笔者最近注意到，中式餐饮其实存在着一个世界级的餐饮巨头，只是因为长期扎根国外，导致其在国内鲜有知名度。它就是熊猫快餐。
目前，熊猫快餐在全球拥有超过家门店，且还在以每周开出三家店的速度进行扩张，其足迹遍布美国、加拿大、墨西哥、日本等国家，年入亿元，是全球最大中式快餐连锁品牌。
在国内中餐企业还受制于标准化难题时，熊猫快餐是如何“出海”，拿捏住外国人的胃的？
01“聚丰园”变“熊猫”中餐出海掀热潮
19世纪四五十年代，美国掀起了“淘金热”，在大批华人涌进美国时，解决这些华人吃饭问题的中餐馆也相应而生。据历史记载，在年的旧金山不仅开有美国饭馆、英国餐厅、法国酒吧间、西班牙旅社，还零星散落着中国小吃店。只是因为最早的移民大多来自广东，所以美国的中餐也是从粤菜开始的。
这听起来和年才创立的熊猫快餐显然没有关系，毕竟此时它的创始人程正昌甚至还未出生。但商业就是这样，有时候前期的尝试可能在未来几十甚至上百年里得以延续并保留下来。比如，在接下来很长一段时间里，粤菜始终在美国中餐馆占据主导地位，其服务的对象也主要是华人。
当然，等到程正昌在美留学时，由于美国经济度过萧条期后逐渐趋好，也有不少美国民众对外国饮食产生兴趣，但中餐馆的大部分来客其实还是在美华人。这些人对中餐馆有着极大的需求，程正昌记得在自己打工的一家中餐馆里，每天能卖出40多公斤豆芽，生意好得出奇。
因此，得益于在美开中餐馆的向往，以及父亲是国内知名厨师的优势，程正昌在毕业后就举家搬到美国，于年在加州帕隆迪纳开了一家中餐馆，取名为“聚丰园”。
刚开始，聚丰园和其它美国中餐馆一样，扎堆在华人聚集的地方，做的是华人的生意。但由于当时中餐馆增多，且每家都有自己的特色，加上中西方饮食习惯的差异，聚丰园初期生意并不好，开张第一个月，生意差到只有1.2万美元，连最有希望营收的周末也拉不到多少顾客。
为此，程正昌想了很多办法，包括和客人打好关系，降价打折等。但真正让聚丰园有了起色，还是在拿到烈酒的经营牌照后。
在当时，烈酒在美国开始流行，然而不是所有餐馆都能卖烈酒，想要经营烈酒生意，餐馆必须花1万元购买牌照。为此，程家人四处筹钱，终于买下了一块牌照。有了烈酒带来的增收，聚丰园每日收入能达到元以上。
年，第二家聚丰园在格兰代尔市开业。紧接着第二年，聚丰园就迎来了新的发展机遇。
80年代，美国购物中心开始向集娱乐、购物于一体的综合性社会中心转变，聚丰园也受邀加入购物中心。为此，程正昌特意到幽谷拱廊购物广场进行考察，而在意识到购物中心发展前景后，他立刻拍板，决定求变。
在程正昌看来，消费者在购物广场的主要目的是购物，吃只是顺便的事，因此餐饮服务一定要快，以便消费者能够在吃完补充能量后继续购物。为此，他将餐馆模式放在了中式快餐上。
除此之外，程正昌还对店名进行了更新。在他看来，“聚丰园”听起来像个中国餐馆风格的名字，但美国人很难理解其含义，因此需要取个外国人通俗易懂的名字。其时，恰逢中美建交后，中国的大熊猫在美国受到欢迎，知名度很高，于是程正昌便决定将餐馆更名为“熊猫快餐”，并同步更新了品牌LOGO，以憨态可掬的大熊猫作为主标识。
熊猫自带的知名度可想而知，仅10年时间，熊猫快餐在美国21个州就有家门店，营收突破1亿美元。到年，更是顺利开出第家门店，当年营收突破10亿美元大关。
02熊猫快餐三板斧本土化、标准化、科学管理
在特劳特的定位理论中，品牌名称被看作和定位同等重要的事，这在“熊猫快餐”中可见一斑。
诚然，好的通俗的品牌名称的确能够自带传播力，但从熊猫快餐的成长来看，我们发现其成功不只限于品牌符号的优先性，还在于本土化革新、标准化运营和科学式管理。
第一，本土化革新。
这几年，本土化被提及得愈发频繁了。比如中式汉堡品牌塔斯汀根据中国人的口味开发了鱼香肉丝汉堡、北京烤鸭汉堡等产品。
但细究下来，多数涉及本土化的内容还是在谈外国品牌进入中国后的本土化创新。比如肯德基、麦当劳就一直在做本土化改良，据说肯德基曾经还专门聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。
但反观中国品牌尤其是中餐出海，几乎很少涉及到本土化创新的问题，即使店内增设了沙拉、寿司等菜品，也纯粹是为了增收，但其主要目标用户还是在海外的中国人。
然而熊猫快餐在早期就进行了一系列本土化创新，不仅在门店风格上中西杂糅，采用中式装修和西式音乐背景氛围相结合，还创新了筷叉一体的餐具，让美国人既能尝试筷子，又能使用习惯的叉子。
更重要的是，即使在菜品上，熊猫快餐也将口味调整为美国人喜爱的甜酸口味，并开发了陈皮鸡、宫保鸡丁等产品。其中，年推出的陈皮鸡，连续多年位居店内畅销单品，即使在年也总计售出超过1.1亿磅，占熊猫快餐总销售额三分之一。
与此同时，在保留核心菜品的基础上，熊猫快餐还在坚持每月创新两款新品，给消费者带来新鲜感。
第二，标准化运营。
本土化创新是为了赚得到钱，但真正要赚大钱，还得做大规模，实行连锁化发展，而连锁化的前提势必离不开标准化，这也是国内中餐在很长一段时间没有出现连锁品牌的原因。
为了实现标准化运营，熊猫快餐内部在制作方法上采用同一标准，不仅将原料由供应商统一加工处理，再由专业的配送公司送到各个分店，即使连调料也是按照配方事先备好，装在固定的桶内，送到店里随取随用，而制作方法更是详尽说明。因此，即使是没有经验的厨师，在熊猫快餐也能炒出同一个味道的“熊猫美食”。
值得一提的是，为了体现中国菜的特色，熊猫快餐特意保留了中餐明火炒菜的方式。
除了在制作方法上力图实现标准化外，熊猫快餐也有意通过缩减菜品来更好地管理、促进标准化。即使每月有创新菜品增加，但同时店内也会相应撤退反响不好的菜品，以确保每个店只有20道左右的菜式。
第三，科学式的管理模式。
这种科学式的管理模式主要体现在智能化的手段以及人才管理上。
在熊猫快餐发展初期，程正昌的妻子蒋佩琪就利用所学的软件知识，自主研发了一款后台管理系统“熊猫自动工作站”，不仅能让点餐变得更简单、门店之间信息胡同，还能够自动追踪库存、添购食材、控制资产、减少厨余浪费。而后台沉淀的大数据还可以用于及时分析和调配菜品，厨师用工最少化，运营效率则实现最大化。
在当时，熊猫快餐不仅是美国最早使用电脑管理的餐厅之一，也是唯一使用自动化管理系统的中餐厅。
除此之外，和传统家族企业注重管理人员传承不同，早在年熊猫快餐就聘请了管理专家唐·麦克马斯出任公司总裁，全面负责熊猫快餐连锁推广项目。在这之后，程正昌又请来了Chi-Chi连锁的总裁裁约瑟夫米卡特罗托，担任公司的总裁执行长。
在科学管理模式、标准化运营、本土化革新，以及品牌符号等多重因素影响下，熊猫快餐成功在海外崛起，成为著名的中式快餐品牌。
03中餐出海热海外中餐归国难
年，熊猫快餐在国内引起了小小的风波。
当年10月，一家名为“熊猫餐厅”的店铺在云南昆明开业，此举被视作美国熊猫快餐回国，制造了不少热度的同时，也吸引了许多游客慕名打卡。尽管在这之后，熊猫快餐借中国烹饪协会官方网站发布声明称，该店并非官方所开，但关于海外中式餐馆回国的问题也引发了讨论。
近几年，像蜜雪冰城、海底捞等中国餐饮品牌纷纷在寻求出海，且在海外混得风生水起。比如蜜雪冰城入驻悉尼后，其悉尼首店日销售突破2.4万元，可谓成效显著。
但如果反过来，海外中式餐馆回国，还能玩得转吗？
以同样成长于海外的连锁中餐品牌华馆（P.F.Chang’s）为例，作为美国餐饮史上唯一一家在纳斯达克上市的中餐馆，其在国外可谓有着高知名度。然而在年4月回国后，在上海开设首家分店不到一年，这家"正宗美式中餐馆”就面临灰溜溜停业关门的局面，最终不得不撤出中国。
这并不意外，像熊猫快餐、华馆这类成长于海外的中餐馆，其口味已经完全西化，且不论口味刁钻的中国人能否吃得习惯，更关键的是，在竞争越来越激烈的中餐赛道，它们能卷得过本土成长的品牌吗？
对于“回国”这件事，程正昌表示的是目前暂没有开发中国市场的打算。
这样看来，熊猫快餐当下归国肯定不太可能，但这个打算也的确稳妥。
毕竟，中国餐饮市场真的太卷啦！
参考资料：《熊猫快餐：中餐“出海”如何年入百亿元？》《没有“熊猫”的熊猫快餐，凭什么能成为中式快餐第一？》《熊猫快餐打假背后，“假中餐”如何年赚多亿？》
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