“营销没有专家，唯一的专家是消费者，你只要打动消费者就好了”。公关之家——中国公关行业门户网站1.互惠效应互惠效应，是指大部分人心理上都有一种不愿意亏欠别人的感情倾向。我们一旦受惠于人，就会有一种亏欠对方的压力，如果能够及时回报对方等值或超值的恩惠，则会从这种心理重压下得到释放。这一点很好理解，毕竟我们在生活当中都有找人帮过忙，完事之后，多多少少心理会有些过不去，总得表示一下，要么请对方吃饭喝茶，要么下次对方有困难的时候主动去帮一把。营销当中，又是如何运用互惠效应的呢？记住一句话，“你对消费者的好，他最终是会还给你的”。西奥迪尼在《影响力》中举了这么一个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。我一个朋友他是做大客户销售的，讲了这么一件事情，他之前在跟进一位客户的时候，发现那位客户比较喜欢喝茶，不过茶杯有些破旧了，客户平时工作非常繁忙，根本没有时间去买新的，我朋友二话不说，去超市买了一个比较好的茶杯送给客户，客户顿时满脸笑容，最后，项目成了。运用互惠效应的时候需要注意的就是，你对消费者的好要让消费者觉得你是花了很大力气的，这样消费者才会珍惜或者说给予你更大的回报，同样是发优惠券，有一家店在街上见人就发，另一家店说，券是好不容易才为你争取过来的，数量不多了，你会更想使用哪家的优惠券？如果李佳琦在直播间对着他“所有的女人们”说，这些品牌主给的优惠是非常容易拿到的，大家赶快下单哦，那他的“所有女人们”可能不会很珍惜，相反，如果李佳琦表示，这些优惠是费了很大力气才为大家争取到的，那她们下单的速度可能会更快。上面讲的互惠效应算是比较常见的，还有一种升级版叫做“拒绝—退让”策略，什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。不知道你有没有遇到过这种情况，走在路边上，突然有一位很小的姑娘走过来，扯了下你的衣角，让你买一大束花，你可能会拒绝，接着小姑娘又对你说，“那你可以买一朵吗？”，估计你可能不会拒绝了。我就曾经遇到过这么个情况，倒不是卖花的而是卖水性笔的，一开始，推销员让我买一整盒笔，我毫不犹豫的拒绝了，然而推销员并没有放弃，紧接着说，“要不你就买两只吧？”，最后，你应该猜到结果了。其实，我并不是需要笔，很大一部分原因是因为感觉推销员有在为我着想，我为了“感谢”他才买的。2.从众效应从众效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指，个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。这一点就更好理解了，可以说我们无时无刻不在受到从众效应的影响，感受最深的相信应该就是等红绿灯了，如果你和一群人在等红绿灯，有一哥们等不及了，闯了红灯，这个时候，你还是比较坚定的，做个文明人，不闯红绿灯，紧接着，一个两个三个……都随那哥们而去，这个时候你就难说了。就连做善事这种事情，我们都会受到从众效应的影响，如果捐款箱里有钱，那你可能会更愿意捐一些，再如果捐款箱上面写几个字“路过的10个人，九个人都捐了”，那你的意愿可能又会强一些。也就是为什么，很多品牌都会把数据拿出来说话了，注册数据、销量数据，如果数据不行的，直接用“更多”二字，“xxx，更多人的选择”，不可否认，它们都会有形无形的影响你的决定。在刷单风险之大、成本之高的情况下，仍然有那么多的商家会选择用刷单的方式去提升自己店铺的销量，还不是因为，销量的高低已经成为消费者决定是否购买的因素之一了。当然，如果你卖的是奢侈品，就不要把销售数据拿出来或者制造热销的现象了，如果大家都在用奢侈品的话，那它已经没有吸引力可言了，因为难得，所以可贵。公关之家——中国公关行业门户网站3.锚定效应锚定效应又叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，容易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。所以说，第一印象特别重要，第一印象的好坏很大程度上决定了别人以后对你的看法。有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。实验人员是这么问第一组的，你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。第二组，实验人员是这么问的，你觉得这盒消炎药的价格是高于还是低于元？然后结果是，即使第二组所有的人都觉得这个感冒药不可能有元，但是他们仍然估出了不合理的高价：元。这是什么原因呢？其实就是人们受到了锚定价格的影响，在这里，第二组消费者被问的这个元就是实验人员设置的锚定价格，它让消费者对产品的估值提高。锚定效应在营销中最常见的应该就是“原价xx，现价xx”了，同样是99元的衣服，如果有一件标了“原价，现价99”，那它更可能会被消费者选择，因为我们会觉得这衣服值元，打开你的网购平台看一下，你会发现绝大部分的物品都是这么标价的。为什么大街上卖的包子2块钱一个你都会觉得贵，而在五星级酒店10块钱一瓶的小可乐，你都会觉得很便宜？为什么很多品牌费劲心思想进飞机场、高铁站，无非就是想卖个高价，奇怪的是，消费者还愿意买单，还不是因为，在消费者心里，这些地方的东西是要卖这个价的，自然也愿意接受。为什么恒大冰泉卖4块钱消费者不买单呢？因为在消费者的心理，矿泉水就值个1-2块钱，已经固定在消费者的内心深处了。为什么百岁山就可以卖到3块钱呢？因为百岁山一部分是水，一部分是身份的象征，打着“水中贵族”的口号，喝水的人自然会把自己也想象成人中贵族，还是有很多人愿意买单的。4.诱饵效应诱饵效应，是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为新选项也就是诱饵选项的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。《怪诞行为学》里面有这么一个例子。拉普是一家餐馆的顾问，餐馆高薪聘请让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。为什么会存在这样的现象呢？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。诱饵项的加入往往能够让我们有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。也就是为什么现在有些商家总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是故意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。如果现在有个卖杂志的，给出了两个选项：1.电子订阅：59美元。2.电子和纸质订阅：美元。你会选择哪一个？很大程度上你会选择第1种，因为价格比较便宜，电子档也比较方便。如果现在又给了你另外一个选项，你又会选择哪一种呢？1.电子订阅：59美元。2.电子和纸质订阅：美元。3.纸质订阅：美元。你可能会偏向第一种了，因为由于第三种选项的加入，让第二种选项看起来更加实惠。这是《经济学人》杂志订阅的广告案例，的确，当第三种选项的加入，更多的人选择了第一种。公关之家——中国公关行业门户网站5.禀赋效应禀赋效应，是指当我们一旦拥有了某项物品之后，会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。有行为经济学家做过这么一个实验，让两组人为同一款杯子标价，对第一组人，是先把杯子送给他们，然后问他们愿意开价多少卖掉这个杯子；而对于第二组人，则是直接问他们愿意花多少钱去买这个杯子；令人诧异的是，同样一个杯子，作为卖家给出的价格，是作为买家所给出价格的两倍之高。是不是很有意思？有个成语叫“敝帚自珍”，什么意思呢？家里的一把破扫帚自己都当作个宝一样珍惜。商家们用这个效应似乎也是屡试不爽，竟然你拥有了某项物品之后，会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，那我就让你先用，当你用好了之后就自然会掏钱了。为什么你去买衣服的时候，导购员一个劲的让你试一试，反正试试又不要花钱，于是你放开试了，好像越试越觉得衣服还不错。根据大量的研究和数据表明，我们在试了衣服之后会比没试衣服的时候更容易下单购买，因为在试衣服的时候，我们对衣服会一有种“占有”的感觉，穿上去就感觉是自己的了，自然会忽视掉衣服的一些瑕疵。为什么近几年的diy类产业如此受消费者的喜欢？为什么小米当初的“参与感”策略能够取得成功？都是因为受到了禀赋效应的影响，让消费者参与进来、自然就愿意为此付出更多的成本。我曾经思考过这么一个问题，现在很多网购平台上面的“7天无理由退货”，难道不会亏吗？我着实体验了一把，运费险有10块钱，邮寄费只要8块钱，还赚了两块钱。后面一想不对，很多人收到货之后，用个两三天可能就不想退了，因为在使用的过程当中，会无形中加深了对产品的好感，尽管打开包裹的那一刻不太满意。6.损失规避效应损失规避，是指人们同时面对同样数量的收益和损失时，大多数人都认为损失了。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。有实验人员做过这么一个实验，试验分为两组：第1组实验：被实验团体先行持有单位的现金。在此基础上做出选择。A.50%的概率将持有的现金增加为0。B.%的概率将持有的现金增加为1。此实验中，被实验团体的16%选择了A，84%选择了B。第2组实验：同实验团体先行持有0单位的现金。在此基础上做出选择。C.50%的概率损失单位现金。D.%的概率损失单位现金。此实验中，同实验团体的69%选择了C，31%选择了D。实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是或0的概率都是50%。相对的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1的概率是%。即是说，被实验的团体在有可能获得利益时倾向于选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。所以说，有时候强调得到，不如强调失去，消费者不买你的产品，他会失去什么。在营销中最常用的就是损失捆绑了，既然你害怕损失，那我就把损失打包一次性给你。同样一件物品，两个不同的标价方式，你感受一下。1.99元，包邮。2.90元，邮费9元。虽然总体价格一样，都是99元，但好像第1种能够让我们更好受一些，现在很多的网购平台都是这么标价的，好像京东的自营产品是个例外，要满多少元才包邮，每次在京东上买东西，最不开心的就是它的邮费了。现在的很多活动都是这么做的，可以说是把损失规避效应用的淋漓尽致，比如说，充元送元，送的元呢，可能是分12次返还给你，每个月送25元，但其实你一个月的消费远不止25元，但是你又舍不得丢，因为每个月都会送25元，于是乎，你就用了一年。公关之家——中国公关行业门户网站7.心理账户效应心理账户，是指我们会把各类消费都归属相对的心理账户中，有日常消费账户、娱乐账户、意外损失账户等等，每个账户，你在潜意识里都储蓄着你愿意支出的金额。举一例子吧，假如，你满怀期待的来到音乐厅，就在快走到入口的时候，发现自己竟然把提前买好的元门票弄丢了！此时，你会怎么办？你会重新买一张吗？第二种情况，与第一种情况相同、你来到音乐厅的入口，不过这次并不是把门票弄丢。你并没有买票，却发现衣服口袋里的元现金竟然不见了！此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？几乎所有的人在第一种也就是丢了元的门票的情况下都会选择不重新买票，但在第二种也就是丢了元现金的情况却会再掏出元买张票。事实上，你在这两种情况下面临的是同样的难题——损失元，还要不要听音乐会？但为什么在这两种情况下做出的选择完全相反呢？原因就是，弄丢的那元和之前买门票的那元，压根不在一个心理账户中。营销当中又是如何运用心理账户效应的呢？就是把消费者不太容易付费的账户，引导到他们相对容易付费的账户，脑白金那句非常有魔性的广告想必大家都有听过，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是把消费账户转移到礼品账户。其实脑白金从本质上讲就是健康类消费品，如果要你从日常消费账户中支出个好几百块钱，你肯定舍不得，但是，一想到要送礼，你的送礼账户就被打开了，倒也就不会觉得几百块钱贵了。有趣的是，我们有时候为了给自己一个花钱的理由，会自己转移自己的心里账户，好比，你看上了一件很贵的衣服，当时舍不得买，转念一想，就当犒劳下自己，就果断下单了。就连做个优惠活动，都在运用心理账户效应，一件元的衣服，直接打5折不就好了吗？为什么要说满得现金呢？还不就是因为，不管打几折，买衣服都是要花钱的，都是在失去，“满得现金”就不一样了，好像还意外获得了块钱。公关之家——中国公关行业门户网站8.狄德罗效应狄德罗效应，是指人们在拥有了一件新物品后，总倾向于不断配置与其相适应的物品，以达到心里的平衡，这一规律后又被称为“配套定律”。18世纪时，法国哲学家丹尼斯·狄德罗收到朋友送的一件质地精良、做工考究的睡袍，他穿着新睡袍在书房里走来走去，总觉得身边的家居摆设是那么的不协调：家具不是太破了，就是感觉风格不符，地毯的针脚也粗得吓人。为了和睡袍相配，他把旧的东西陆续更新，书房终于跟上了睡袍的档次。可这时候，他心里却不舒服了，因为他发现自己居然“被一件睡袍胁迫了”。于是，他就写了一篇文章——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。其实生活中，我们每个人都是狄德罗，你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好，等键盘换了之后呢，可能又会觉得桌子不够合适，又想着买桌子了。只不过商家让我们更心安理得一些，前段时间去店里买外套，嗯，只是为了买件外套，当我在试外套的时候，导购员一个劲的让我试试里面的打底衫，说搭配起来更好看一些，之前那件不是很搭，试试就试试嘛，反正不要钱，然后一试，好像的确更搭一些，于是，带了两件回去了。尤其是现在大数据的广泛应用，让我们的狄德罗效应得到了充分的发挥，在某平台上买了一件物品，随后与之相配套的产品扑面而来，或者更直接一点，一套一套的卖给你。9.比例偏见效应比例偏见，是指在很多场合本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的这款车特别热销，没有优惠，如果您愿意花10分钟填一份调查问卷，可以给您便宜元。”这时候，你可能会想：“我花几十万元买车，才便宜元？你是在开玩笑吗？”同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷，一桶元的机油就能便宜元，这时候你是不是就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，能省一块是一块”？同样是省元，钱的金额没有变化，但我们有时在乎，有时又无所谓，这是为什么呢？究其原因，根本在于”比例“，对于一桶元的机油而言，便宜元，就便宜了三分之一；而买车时便宜元，只是节省了千分之一、万分之一，比较来看，显得不值一提。消费者要的不是便宜，而是要感觉占了便宜，更常用的就是“一元加购”活动了，为什么它的吸引力那么大，就是因为受到了比例偏见的影响。买块钱的鞋子，送30块钱一双袜子，可能没有什么吸引人的，30和比，未免太小了点，但是改成“只要加一块钱，就能换购30块钱的袜子”，就会更吸引人了，毕竟1块钱换30块钱的东西，谁不爱。现在有两家卖电器的商场，a店打出“全场满元，直降元”的口号，b店打出“全场满元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是a店，因为元和元相比，还是蛮大的数字了。同样有两家卖糖果的店子，a店打出“全场满10元，直降2元”的口号，b店打出“全场满10元，打八折”的口号，哪家更吸引你？我想应该是b店，因为2元看起来太少了。10.睡眠者效应睡眠者效应，是指即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。简单点讲就是，人的行为根据持续的时间，分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为产生作用，而对长期行为无效。前段时间网易裁员事件闹得沸沸扬扬，很多人纷纷表示再也不使用网易的产品了，这非常能够理解，之前深爱的网易，竟然干出这种事来，但是，当愤懑的情绪一过，很多人还是会把相关软件再下回来的。我们在某个瞬间都立过flag，这些瞬间可能是看了一个励志视频，可能是受到了别人的打击，又或许可能是被家人所触动，这些flag可能是坚持早起、坚持锻炼，你会发现，很多人等情绪一平静下来，就又回到了开始。没有人会喜欢“洗脑广告”，但不可否认，它的确可以给品牌主带来效果，如果现在问你，你能想到的旅拍品牌是哪一个？你极可能会想到“伯爵”，尽管以前你对它的洗脑沙雕广告嗤之以鼻，但随着时间的流逝，讨厌的情绪已然平复，剩下的就是对品牌名的记忆了。也有很多品牌主，拍了很多视频，让人看了之后激动万分、热血沸腾，但是对销量却没有什么提升，很大一部分原因是因为，看视频的时候没有购买链接，尽管消费者此时此刻的购买欲望非常强烈，等到视频看完之后，情绪也平静下来了，就没那么想买了。短视频、直播电商为什么效果那么好，因为当消费者情绪非常高昂的时候，它能点击购买链接直接下单。本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家
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